出品/联商专栏
撰文/张铁
10月27日，刘鹏成为山姆中国新一任总裁的消息，引发市场关注。
这位前阿里巴巴集团副总裁、淘天集团品牌业务发展中心总裁，如今接棒Jane Ewing，执掌这家在中国拥有近60家门店的会员制零售巨头。
山姆的“换帅”引人瞩目。在会员制零售竞争日趋白热化的当下，这位具备全球视野、中国消费洞察和数字化能力的掌门人，能否带领山姆在千亿规模上实现新一轮战略升级，已成为行业关注焦点。
一、狂奔的后千亿时代
山姆在中国市场的高速扩张堪称零售业的奇迹。从最初小心翼翼的试探到如今的全面发力，这家会员制零售巨头已经在中国市场摸索出了一条独特的发展路径。
然而，规模的快速膨胀往往伴随着管理半径的急剧拉伸，这为企业的精细化运营带来了前所未有的挑战。
在零售行业，规模效应与运营质量之间的平衡始终是难以破解的命题。山姆目前面临的问题，很大程度上源于其商业模式的本质特征。会员制零售的核心在于通过精选商品和优质服务维系会员的忠诚度，而快速扩张必然会对这一核心造成冲击。
当下山姆所面临的配送环节管理难题，只是表象之一。更深层次的矛盾在于，当门店数量快速增长、覆盖区域不断扩大时，企业如何确保每个区域、每家门店都能维持统一的品质标准和服务体验。这一问题在零售业具有普遍性，但对于倚重会员信任的会员制零售企业而言，其影响更为致命。
会员价值的可持续性正受到严峻考验。付费会员制度的特殊性在于，消费者预先支付了未来一段时间内的购物权益，这天然形成了对企业承诺的期待。当这种期待与现实体验产生落差时，会员的续费意愿将直接受到影响。目前山姆在选品策略上的调整，已经引发了一部分核心会员的质疑，这无疑是一个警示信号。
区域发展失衡问题同样不容忽视。中国市场的地域广袤性和消费差异性，决定了任何零售企业都难以用单一模式打通全国市场。山姆在北方市场的相对弱势，既反映了其区域适配能力的不足，也揭示了会员制模式在中国不同层级市场渗透过程中面临的共性难题。
在资本市场上，市场占有率和盈利能力之间的博弈从未停止。沃尔玛在2026财年第二季度业绩报告中披露，沃尔玛中国净销售额58亿美元，同比增长30.1%。
山姆的快速扩张虽然带来了漂亮的营收数据，但也引发了投资者对其盈利质量的关注。零售业的本质终究要回归到经营效率本身，规模只是手段而非目的。
二、会员店赛道刺刀见血
中国会员制零售市场的竞争格局正在发生深刻变革。山姆会员商店目前已在30多个城市开设了近60家门店，预计今年年底前还将迎来约五家新店开业。
从最初的蓝海市场到如今的多强并立，这个赛道的竞争维度已从单纯的门店扩张，升级为供应链、数字化、服务体验的全方位比拼。
外资巨头的本土化进程明显加速。以Costco为代表的国际会员制零售品牌，在进入中国市场初期都经历了不同程度的水土不服，但近年来这些企业纷纷调整策略，加大本土化改造力度。
它们开始意识到，简单地复制海外成功经验难以在中国市场取得突破，必须根据中国消费者的独特需求重构商业逻辑。
本土竞争者的崛起更为迅猛。凭借对本地消费文化的深刻理解和灵活的经营机制，本土会员制零售品牌在细分市场上找到了自己的生存空间。
这些企业往往能更快速地捕捉消费趋势的变化，并在供应链端做出及时反应。它们的优势在于，能够将全球化的选品理念与本土化的运营策略有机结合，形成独特的竞争力。
线上线下一体化已成为行业标配。当前经济大环境发生了一些变化，消费者对购物便利性的要求不断提高，这促使所有零售企业都必须重新思考自己的渠道策略。沃尔玛在2026财年第二季度财报显示，商业务净销售额增长39%，电商销售额占比超过50%。
单纯的线下门店或单纯的线上平台都已难以满足现代消费者的需求，线上线下的深度融合成为必然选择。在这个过程中，不同基因的企业选择了不同的路径，有的从线上向线下延伸，有的从线下向线上拓展，但目标都是为消费者提供无缝的购物体验。
即时零售领域的竞争尤为激烈。随着消费者对配送时效的要求越来越高，半小时达、一小时达已经成为大中城市的标配服务。这背后是对企业供应链能力、仓储布局和配送体系的全面考验。各大平台都在不断优化自己的履约网络，试图在速度与成本之间找到最佳平衡点。
差异化竞争策略日益清晰。在经历初期的同质化竞争后，各会员制零售企业开始寻找自己的特色定位。有的聚焦特定品类深耕，有的侧重服务体验提升，有的强调价格优势，市场逐渐呈现出分层化、细分化的趋势。这种差异化竞争有利于行业的健康发展，也能为消费者提供更加多样化的选择。
三、山姆或将瞄准数字化与供应链升级
刘鹏的走马上任，标志着山姆中国进入新的发展阶段。这位兼具传统零售和互联网基因的新掌门人，将为山姆带来哪些改变，成为业界关注的焦点。
数字化变革将是刘鹏的首要任务。在阿里巴巴的任职经历，使他对数据驱动的零售运营有着深刻理解。现代零售业的竞争，很大程度上是数据获取和分析能力的竞争。
通过数字化手段，企业可以更精准地把握消费趋势，优化商品结构，提升运营效率。对于山姆这样的会员制零售企业而言，数字化还能帮助其更好地理解会员需求，提供个性化服务，增强会员黏性。
供应链的优化升级同样至关重要。刘鹏在跨境电商领域的经验，将有助于山姆进一步完善其全球供应链体系。会员制零售的核心竞争力之一就是商品的独特性和品质保证，这离不开强大的供应链支持。在全球经济格局深刻变革的背景下，如何构建一个既高效又具韧性的供应链网络，是所有零售企业面临的共同课题。
组织能力的重构不容忽视。随着业务规模的扩大和组织复杂度的提升，传统的管理模式已难以适应新的发展要求。山姆会员商店目前已在30多个城市开设了近60家门店，预计今年年底前还将迎来约五家新店开业。
刘鹏需要带领山姆完成从高速增长到高质量发展的组织转型，这包括优化决策机制、提升执行效率、强化人才梯队建设等多个方面。组织的活力直接决定了企业的市场反应速度和发展潜力。
全渠道战略的深化势在必行。山姆目前线上销售占比已超过50%，这意味着全渠道融合不再是可选项，而是必然选择。线上线下的协同不仅体现在销售环节，更贯穿于营销、服务、体验等各个方面。如何打通线上线下壁垒，为会员提供一致性的优质体验，是刘鹏需要重点解决的难题。
会员价值的重塑是长期课题。沃尔玛中国表示，2026财年第二季度，山姆会员商店保持强劲的增长势头，在过去12个月增加了8家新店。在竞争日益激烈的市场环境中，山姆需要不断思考如何为会员创造更多价值。这既包括商品层面的持续优化，也涉及服务体验的不断提升，还包括会员权益的拓展创新。只有让会员真切感受到物超所值，企业才能维持健康的会员基础和稳定的续费率。
写在最后
山姆的“千亿狂飙”远未结束，但赛道已经改变。
此次换帅是山姆中国应对高速发展与市场竞争的重要举措，新任总裁刘鹏的经验与视野有望为山姆中国的战略升级注入新动力。山姆的全球供应链、数字化体验和会员价值三大核心要素有望得到进一步强化。
新任掌门人能否平衡好规模扩张与品质保障、全球视野与本土洞察、数字化效率与人性化服务之间的微妙关系，仍需市场检验。会员制零售的下半场，得会员心者得天下。