刘春雄老师点评
2015年提出“酒前酒后，喝名仁”的场景定位，2017年提出“有多少场景就有多少销量”的观点，朴素的场景营销思想成就了名仁的苏打水“品类王”。现在名仁设立场景部，全面推行场景营销，是落实场景营销最到位的企业。按照场景定位的规律，成功后可以触达200亿的规模。
国内苏打水市场的空间很大，这是一个已经被欧美市场验证的市场。近10年，苏打水品类更是跑出了加速度。但出人意料的是，如今这个品类的老大，不是农夫山泉、屈臣氏、可口可乐等这些头部饮料企业，而是一家前身为药企的保健食品饮料企业——焦作市名仁天然药物有限公司。
就连名仁的董事长都戏称，“本来做药的，一不小心就把苏打水做大了”。
更有意思的是，名仁是用做白酒而不是做饮料的逻辑来做苏打水，无意间成就了自己的场景营销逻辑，在苏打水这个小品类中成长为绝对的老大。名仁用鲜活的案例再次向我们表明——在互联网时代没有什么是不可能的，只要你敢于创新。
01
场景洞察
成为“白酒伴侣”
实际上，名仁一开始的发展之路也并非一帆风顺，至少在2014年之前，国内苏打水市场方兴未艾，名仁与众多同行都在为成为品类老大而努力。那个时候，企业内部还没有场景营销的概念。
2014年，名仁的高管在分析市场时发现了一个现象：在名仁的经销商群体中，白酒经销商要比饮料经销商做得好。一个典型的例子就是，张家界慈利县一个退休的校长代理名仁苏打水，凭几个人几辆车就把年销量做到10万箱。与慈利县接壤的桃源县，一个年销售额上亿元的饮料经销商代理名仁苏打水，却市场反响平平，到第四年就做不下去了。两者的区别在于：慈利县的经销商平时爱喝白酒，他发现喝酒之后再喝名仁苏打水感觉很好，因为苏打水可以中和胃酸，就将苏打水引入白酒渠道，用卖酒的逻辑来做苏打水；而桃源县的经销商是用传统卖饮料的逻辑来做市场。
名仁的销售团队很快发现，这并非个例，凡是将苏打水引入白酒消费场景的经销商都做得很好。销售团队开始有了模糊的场景营销概念。
2016年，名仁邀请了一名原加多宝市场部经理来企业做培训。此举对名仁内部高管的触动特别大。以前，凉茶饮料只在南方流行，加多宝通过一个“怕上火，喝王老吉”的场景，就把凉茶推向了全国。同理，苏打水一开始在北方市场比较火，因为北方本来就有喝酒用小苏打冲水喝的传统。名仁能否找到一个场景，将这种北方饮料推向全国呢？
“有多少场景就有多少销量”，这个认知坚定了名仁做场景营销的决心。
于是，名仁就有了“酒前酒后喝名仁”的宣传语。“酒前酒后喝名仁”是一个场景概念，并且是一个新场景，在以前中国人喝酒的场景里是没有的，因为没有这个习惯。这就和早期我们吃火锅也没有喝凉茶的习惯一样，现在吃火锅喝凉茶是被加多宝做认知教育的结果。
“酒前酒后喝名仁”这个场景传播的目的，就是将名仁打造成“白酒伴侣”，让消费者一喝酒就想到喝苏打水。
中国有多少白酒消费者？答案是超过5亿人。这是一个潜力非常大的消费群体。
在这样的场景洞察下，名仁的整个渠道运营体系，就开始按照场景营销的逻辑来开展。
02
场景开发
体验锁客，产品力制胜
场景营销要想迅速奏效，有一个很重要的前提：产品尤其要好，能一次品鉴即产生用户忠诚度。一个品牌知名度不大的产品，如果不具备这个特性，其市场推广的难度就很大。但产品力，恰恰是名仁的优势。
喝过名仁苏打水的消费者很容易上瘾，这是其场景开发的关键。
大家都知道，苏打水在欧美市场比较流行，这些国家普通家庭的冰箱里都有苏打水，但苏打水在中国市场一直热不起来，因为国外流行的是气泡苏打水。气泡苏打水与白酒是不匹配的，也不符合中国人的饮食习惯。在这种背景下，名仁的创始人团队开创了有别于欧美苏打水的新品类——无气苏打水，一举打破国内苏打水市场的瓶颈。
虽然名仁是第一家生产无气苏打水的企业，但不是唯一的一家。要想在产品上与竞争对手形成明显区隔，肯定需要点不一样的东西。
无气苏打水，实际上是小苏打的水溶液，但是小苏打有活性成分，随着环境和温度的变化，容易产生絮状物。这个问题，很多苏打水企业都遇到了，名仁也不例外。
要解决这个问题，要么改进生产工艺，要么杀菌。但高温杀菌65度以上小苏打就没有活性成分了。那就只剩下一种方式，改进生产工艺。只有这样，才能保证苏打水中和胃酸，发挥“白酒伴侣”的功能。
名仁的前身是一家小规模的中药饮片加工厂。车间主任以前是负责注射液的医药产品负责人，为了改进生产质量，他们把医药的生产工艺用到了苏打水生产线中，因为苏打水生产需要全流程超洁净，冷灌装，名仁的灌装车间比手术室还要洁净10倍。企业把生产药的工艺和生产饮料的生产线结合在一起，打造了20条国内最先进的苏打水专用生产线，并且只能用来生产苏打水，以保持生产线的洁净要求。
在这样严苛的生产工艺下，无论是酒前还是酒后喝名仁苏打水，人们会感觉不一样的舒适。并且，喝完不胀肚，喝一场酒，喝三五瓶苏打水都没有问题。
这种产品力，为名仁的场景教育提供了极大的便利：凡是喝过名仁苏打水的消费者，都会成为他们的重度用户。名仁消费者的特点是，要么不知道名仁，没有喝过；要么就是重度客户。很多人喝过一两次就成为忠诚客户。
03
场景教育
势能场景，引线场景，主线场景
迎合白酒场景营销的逻辑，名仁将主渠道放在了烟酒店，通过进入白酒消费场景，获得触达用户并进行场景教育的机会。
一般情况下，销售人员会在每个县选100家Top烟酒店，为这些店提供品鉴用酒送苏打水活动。这100家Top烟酒店就是名仁的零售店，这些店的消费者就是高势能人群。所谓高势能人群，即KOC、KOL和大C。这部分人的消费能量非常大，只要把他们动员起来了，销售上量就特别快，并且很容易产生类似白酒的那种圈层消费。
烟酒店就是名仁的教育场景。通过这个教育场景，原来不知道这个品类的消费者知道了这个品类，原来喝酒不喝苏打水，现在把喝酒和苏打水作为标配。从这个意义来说，场景营销的目的就是成为特定场景里的标配。比如，开车要带红牛，吃火锅要喝凉茶，酒前酒后喝名仁。
这个场景教育为什么行得通？因为只要有人喝酒后再喝名仁苏打水，就会产生黏性，因为它带来的舒适度太好了。
当产品成为场景标配之后，会产生什么样的结果？场景溢出。因为消费者会自发去各种零售终端购买，倒逼终端进货。名仁现在正在做宴席和礼品市场，这是它的第二教育场景，也可以称为引线场景。
通过宴席和礼品市场，名仁苏打水会慢慢渗入家庭消费，进入主线场景。这个空间就更大了，那时就不是“酒前酒后”的场景了，而是“餐前餐后”的大场景。当然，这个场景还有待名仁来开发。
回过头来看名仁的场景教育，从势能场景，到引线场景，再到主线场景，每次销量的增加都是一个量级。从全国市场来看，目前苏打水行业进入快车道，“酒前酒后喝名仁”能否进化为“餐前餐后喝名仁”，我们拭目以待。
转自：刘老师数字化新营销 作者：王玉
（转自：酒类零售与连锁）